Wie kann es sein, dass sich eine Marke wie Supreme von einem kleinen Skateboardshop in New York zu einem globalen Phänomen mit einem Wert von über 1 Milliarde Dollar entwickelt hat? Wie kann es sein, dass Plattformen entstehen, auf denen limitierte Sonderenditionen von Kleidungsstücken statt Wertpapieren zu unglaublichen Kursen gehandelt werden und in das Visier der chinesischen Zentralbank geraten? Der Treibstoff dieses Phänomens lässt sich mit einem Wort auf den Punkt bringen: Exklusivität. Immer mehr Konsumenten wünschen sich Exklusivität als Ausdruck ihrer eigenenen, einzigartigen Identität in einer Gesellschaft des Massenkonsums. Exklusivität hilft Individuen dabei sich von der Masse abzuheben und sich besonders zu fühlen. Dieser Blogeintrag gibt Dir spannende Einblicke in die Welt limitierter Editionen und erklärt, warum wir auch bei Wunderkey einen besonders großen Wert auf Exklusivität unserer Produkte legen.
„Product Drops“ als Sammlerstücke in der Fashionwelt
Jeder kennt die typischen Sammlerstücke wie limitierte Baseballkarten, Briefmarken oder Goldmünzen. Doch seit einigen Jahren zeichnet sich ein ähnliches Phänomen auch in der Fashionwelt ab. Gerade einmal 16 Sekunden hat es gedauert, bis Rimowas Koffersammlung, die in der Zusammenarbeit mit der Streetwear-Marke Supreme entworfen wurde, ausverkauft war. Das ist definitv ein beeindruckend schneller Abverkauf, vor allem wenn man den stattlichen Startpreis von 1600 US-Dollar berücksichtigt. Beide Marken kündigten die Zusammenarbeit nur drei Tage vor der Veröffentlichung mit Hilfe eines Posts in den sozialen Medien an.
Das Vorgehen, ein Produkt oder eine Kollektion in limitierter Auflage in kleinen und begrenzten Mengen an ausgewählten Einzelhandelsstandorten ohne großen Vorlauf oder Ankündigung anzubieten, wird im Fachjargon als „Drop“ bezeichnet. Supreme wird von vielen Experten als der König dieser Einzelhandelsstrategie gesehen. Das Unternehmen wurde in den 1990er Jahren als kleiner Skateboardshop in New York gegründet und hat inzwischen einen geschätzten Wert von einer Milliarde US-Dollar. Supreme ist bekannt für seine Kollaborationen mit zahlreichen Skateboard- und Bekleidungsmarken. In den Kollaborationsprojekten entwirft Supreme zusammen mit anderen bekannten und etablierten Marken exklusive „Co-branded“ Produkte. Neben regelmäßigen Projekten mit Nike, Vans, Clarks, The North Face, Hanes, Playboy, Levi's, Timberland, Coleman, Comme des Garçons, Stone Island und Champion gibt es auch immer wieder Kollaborationen mit anderen Marken und Künstlern um spezielle Accessoires und Bekleidung zu entwickeln. Infolgedessen tauchen auch andere Akteure der Modebranche in das limitierte Drop-Modell ein. 2017 wurde von der New York Times sogar als „das Jahr des Drops“ bezeichnet, und der Trend zeigt weiterhin keine Anzeichen des Abschwungs.
Können Fashion-Produkte aus limitierten Drops auch als Wertanlage dienen?
Niemand hätte es vor 20 Jahren für möglich gehalten, dass einmal Luxusartikel an einer Börse gehandelt werden. Der neueste Trend, der in ganz China für Furore sorgt ist der Wiederverkauf von Sportschuhen in limitierter Auflage. Auf Internetplattformen wie StockX und Nice wurde es möglich gemacht. Beispielsweise wurden in der Nice App Sportschuhe der Marke Nike, die in Zusammenarbeit mit dem US-Rapper Travis Scott entworfen wurden, in letzter Zeit sehr gefragt. Ein Paar Travis Scott x Air Jordan 6 „Medium Olive“ erzielte 7770 Yuan (1015€) und damit über 450% mehr als der Einzelhandelspreis von 1399 Yuan (180€), während Travis Scott x Air Jordan 1 „Cactus Jack“ 13155 Yuan kostete (1720€), und damit mehr als das Neunfache des ursprünglichen Preises von 1299 Yuan (170€). Da die Preise teilweise extrem stark ansteigen, werden viele Kunden die Schuhe inzwischen lieber ungeöffnet weiterverkaufen, als sie zu tragen. Einige behaupten sogar, es sei für Sie aufregender als Aktien zu kaufen. Die in New York ansässige Investmentbank Cowen & Co, bezeichnete den Handel mit Luxusfashion als "aufstrebende alternative Anlageklasse". Der weltweite Wiederverkauf von Sneakern soll demzufolge bis 2025 einen Wert von rund 6 Mrd. US Dollar haben. Auf China entfällt dabei derzeit ein Sechstel dieses Marktes mit einem Wert von über 1 Mrd. USD. Auf StockX werden neben Sneakern auch Taschen und Accessoires verkauft, die diese Preise sogar noch übertreffen: Hier verlangen Verkäufer zeitweilig über 320,000 US Dollar für eine Truhe aus einem limitierten Drop von Louis Vuitton und Supreme. Der letzte dokumentierte Verkauf dieser Truhe war über 63,000 US Dollar dotiert. Der Trend der Spekulation mit solchen Fashion Produkten war so groß, dass im Oktober die Volksbank von China (PBOC) in einer Erklärung mit dem Titel "Wachsamkeit gegen den Trend der Schuhspekulation und Prävention von finanziellem Risiko" vor der Nutzung von mehr als einem Dutzend solcher Online-Plattformen für spekulative Käufe warnte.
Ob limitierte Drops Sinn machen, muss jede Marke für sich selbst entscheiden
Nur weil die Dropkultur von limitierten Artikeln einige Einzelhändler zu Geldmaschinen gemacht hat, bedeutet das nicht, dass jede Marke eine ähnliche Strategie verfolgen kann und sollte. Drops machen nur Sinn, wenn die Verbraucher die Exklusivität und die Werte der Marke weiterhin als authentisch einschätzen. Wenn es sich gezwungen und ungerechtfertigt anfühlt und nicht mit den Werten der Kunden in Einklang steht, wird dieses Vorgehen schnell seinen Zweck verfehlen. Luxusliebende schätzen die Handwerkskunst, Tradition, Langlebigkeit und auch die Zeit das Produkt zu konsumieren. Luxusmarken wie Supreme und Gucci setzen auf Drops, um ein jüngeres Publikum mit hohem Einkommen zu erreichen, aber für andere Modehäuser, in denen die genannten ein wesentlicher Bestandteil der Markenidentität sind, kann die Entscheidung für diese Strategie möglicherweise zu einem Verlust vieler Kunden führen. Auch Verbraucher, die einen enormen Wert auf Nachhaltigkeit legen, dürften von diesem kurzlebigen und überkommerziellen Modell nicht begeistert sein. Viel hängt davon ab, wie stark Kunden eine nachhaltigere Haltung einnehmen und Wert auf hochwertige und zeitlose Stücke legen, die mit zunehmendem Alter und Benutzung wahrscheinlich sogar noch schöner werden. Für viele Kunden kommt es außerdem keinesfalls in Frage, einen hohen Preis für einen Artikel zu zahlen und sich im Anschluss nicht auch den Luxus zu gönnen, ihn zu benutzen.
Die Faszination limitierter Auflagen als Inspiration für unsere Arbeit bei Wunderkey
Wir haben uns bei Wunderkey die Frage gestellt, welche Schlüsse wir aus diesem neuen Verkaufsphänomen in der Fashionwelt ziehen sollten. Für uns hat die neue Dropkultur einen bitteren Beigeschmack. Viele limitierte Auflagen in der Fashionwelt bieten dem Kunden zwar Exklusivität, aber auf Kosten eines angemessenen Verkaufspreises der nicht auf Tradition, Handwerkskunst und Langlebigkeit basiert. Außerdem ist aus unserer Sicht der Zweck eines luxuriösen Gebrauchsgegenstands bei weitem verfehlt, wenn der Besitzer ihn als Wertanlage ersteigert, anstatt ihn zu benutzen und seine Schönheit und Exklusivität zu genießen.
Aus diesem Grund haben wir uns bei Wunderkey dazu entschieden, unseren Kunden ein Gefühl der Exklusivität zu ermöglichen, ohne dabei einen künstlichen Hype zu erzwingen. Für uns war klar, dass eine limitierte Auflage unseres Wunderkeys nicht mit einem ungerechtfertigt hohen Preis einhergehen darf. Genau so ist unsere auf 500 Exemplare limitierte Sonderedition entstanden. Der Wunderkey Tangerine wird aus feinstem Leder in edlem Orange in unserer deutschen Manufaktur gefertigt. Jeder Wunderkey ist mit einer individuellen Seriennummer versehen. Aufgrund der Langlebigkeit unserer Wunderkeys sind wir uns sicher, dass die in das Leder eingravierte Seriennummer unsere Kunden auch nach vielen Jahren der Benutzung noch daran erinnern wird, Teil einer limitierten und exklusiven Gruppe mit besonderem Sinn für Fashon zu sein. Worauf wartest Du? Hol Dir Exklusivität an Deinen Schlüsselbund mit einem Wunderkey - Because Exclusivity is Key.